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产业变局给花荷拍卖市场带来的挑战（二）

 

原创 说花者老张 老张说花 2025年04月29日 16:20 云南

      2013年荷兰花荷集团宣布对业务进行重大调整至今已12年，现效果如何呢?

 

     解读这个问题需要数据，为此，我整理了8张图表。数据来自中花协发布的有关国际花卉产业统计报告以及自己日常收集整理的数据，还有个别数据来自专业人士的交流及经验估算。

 

一、总交易额（含盆栽和鲜切花）   

 

数据显示，2010年花荷总交易额中拍卖占比为60.53%，直销为39.47%，到2023年，这个数字变成了拍卖约占40%，直销占60%左右，刚好颠倒了过来（见上图）。

 

    记得2002年在阿斯米尔拍卖市场学习时，享克告诉我们当时阿斯米尔拍卖市场的直销比例占总交易额20%（主要是盆栽），全球两家最大的拍卖市场都差不多。

 

     如果这样，那么，从2002年到2010年的8年间，荷兰拍卖市场盆栽交易额中的直销比例大概上升了近二十个点。

 

     不过，盆栽的这个比例在四年后的2014年发生了逆转，即，直销以51.57%超过拍卖，四年比例里增加12.1%。需要说明的是，因缺少2011-2013年的数据，不清楚这个逆转是否在2014年之前就发生了?

 

     但我认为这种可能性很小，更倾向于这是花荷此次提出业务重心调整后在2014年初见成效。

 

      2021年以前，花荷的直销比例一直处于小幅稳定增长，2020年进入最高点（61.69%），7年间增长了十个百分点。

 

     2021年在全球疫情严重之际，当年花荷交易额增加近10亿欧元，增幅+18.67%，但直销比例反而下降了近2个百分点，自此，直销与拍卖基本保持在6:4的水平，这个变化是因当年鲜切花拍卖比例增加而导致的。

 

 

   

     事实上，单纯从总交易额来讨论直销和拍卖并不能真实反映拍卖市场业务变化，首先，花荷的总交易额是由鲜切花、盆栽两大商品属性完全不同的板块构成，更重要的是，除交易额外，交易量才是衡量一个交易市场交易能力、市场影响力的非常重要指标，甚至超过交易额。

 

      整个花荷集团每年盆栽（室内、室外）交易量大概在11-13亿盆，鲜切花则保持在100-110亿枝。盆栽交易量虽只占鲜切花的10%，但其交易额却占到了总交易额45%以上（见上图）。

 

二、盆栽（含室内、室外以及组合盆栽）

 

      因盆栽商品的特殊性，对盆栽销售而言，拍卖存在很大局限性，所以，荷兰的拍卖市场在上世纪90年代普遍在盆栽销售上采用了"直销"，30多年后，时至今日，无论是交易额还是交易量，直销呈"一边倒"态势。这也是总交易额中直销份额能占60%的一个很重要原因。

 

     2019年，盆栽交易额中直销占比80.7%，2021年这一比例上升4个百分点，达84.77%（下图），拍卖仅占15.23%。

 

从交易量来看，2019年，盆栽的拍卖占比34.09%，2020年为23.43%，同比下降31.3%，疫情成为直销比例增加的主要原因（下图）。

 

 

 

      下图是花荷2019-2023年盆栽主要种类5年的年均交易量，以及两种交易方式所占比例的统计表。

 

     从表中看到，盆栽的上市种类非常多，但很少有单一种类的交易量能占到总交易量10%，除蝴蝶兰、长寿花、小玫瑰、菊花和风信子交易量较大外，其它种类上市量相对较少。

 

     绝大部分种类直销比例保持在60%、70%以上，部分品种甚至超90%，比例最小的也都保持在50%以上。

 

 

 

三、鲜切花（含切枝、切叶、切果）

     

     与盆栽不同，荷兰拍卖市场鲜切花采用直销的时间较晚，直到2010年后直销比例才明显提高。

 

    2019年，鲜切花交易额中拍卖占比58.2%，2021年达59.62%（下图），目前，鲜切花直销和拍卖比大概保持在4:6水平。

 

 

 

   从交易量看，2019年鲜切花拍卖占55.49%，同样受疫情影响，2020年拍卖占比46.35%（降幅16.48%），只是到了近2年，拍卖占比有所回升，目前处于各占50%的胶着状态（下图）。

 

 

 

    与盆栽不同，花荷市场鲜切花交易量中59.91%集中在玫瑰、郁金香、多头菊和非洲菊这4个种类上，仅玫瑰年交易量就超30亿枝，占比达29.2%，其次，不同种类之间拍卖、直销占比差异较大。

 

     非洲菊、康乃馨、百合的直销占比均超过60%，玫瑰、郁金香和小苍兰占比超50%，这6个种类总交易量中58.5%是通过直销方式销售的。

 

     除上述6大种类外，其它数量更多的种类大概年均交易量在41.9亿枝，其中拍卖量26.93亿枝，占比64.2%。

 

     另外，鲜切花在交易量上拍卖占50%，在交易额上占59.6%，这说明拍卖的单价要比直销高。

 

 

四，小结

 

     1、从2010年到2023年，花荷的年交易额绝对值仅增加了9.81亿欧元，除2011年（+7.75%）、2021年（+20.8%）有较大增幅外，其余年份增长甚微甚至呈负增长。事实上，这种状况从上世纪90年代就开始了。但，交易方式（拍卖、直销）却发生了较大变化，直销由40%增长到60%。

 

     2、盆栽直销比例的大幅提升是导致上述变化的主要原因，目前，无论是交易额还是交易量，直销都占据了绝对优势，这种优势还体现在盆栽的各个种类上。

 

    3、在这期间，鲜切花无论是交易额还是交易量，拍卖份额在降低，其中，最大降幅发生在2020年（疫情影响）。目前，从交易量上看中，直销和拍卖处于各占50%的胶着状态。

 

     4、与盆栽相反，鲜切花各个种类在拍卖和直销上差异较大，特点是：

      进口种类直销比例大，如玫瑰、康乃馨…；

      本土集约化全年均衡生产、单位产量高、价格低的直销比例大，如非洲菊、郁金香…；

      本土生产但产量低或季节性强的种类采用拍卖的比例较高。

 

     5、十多年来，花荷的战略也在不断调整，业务重心从拍卖转向直销并非其一尘不变的战略追求，事实上，比改变交易方式更重要的是，花荷成功实现了数字化转型，从而又进一步筑固和强化了拍卖。

 

     下一篇要聊的是上述这些特征背后的产业变局以及给花荷带来的挑战，还有给我们产业的借鉴。