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产业变局给花荷拍卖市场带来的挑战（一）
原创 说花者老张 老张说花 2025年04月18日 20:04 云南
上期聊过，1912年，一个由花农组成的拍卖合作组织出现在荷兰，这一年也成为花卉拍卖的元年。
从那时算起的110多年里，花卉拍卖在花卉流通中扮演了极其重要的角色，对全球花卉生产和贸易产生了深远的影响。
2013年11月，就在花荷和阿斯米尔拍卖市场两大巨头合并后第6个年头，花荷集团对外宣布，从2014年开始要对其业务进行重大调整
所谓重大业务调整，其核心内容涉及两方面，一是花荷未来业务重心要从拍卖转向直销；二是准备将花荷集团旗下6个拍卖市场资源进行整合，末来要形成一个买家在任何市场可采购其它市场产品的“全国统一市场”。这是花荷的“国家拍卖”和“100%数字化”战略。
全球交易规模最大、市场辐射最广、历史最悠久的拍卖市场，对外高调宣称，其未来业务重心要从花卉拍卖转向直销，多少让业界感到震惊和困惑。
一
花荷所说的"直销"是指由拍卖市场组织的，不通过拍卖的销售，有现货交易也有定单交易，有线上也有线下。
花荷认为，在互联网技术和物流愈发成熟和高效的当下，交易的“人、货、场”之间关系发生了巨大改变，"全国统一市场"战略能成功实施，将有助于更好的为供购双方提供服务，提高交易效率和降低交易成本。
与此同时，供购双方之间绕开“拍卖”开展的直接贸易活动越来越普遍，一直是花荷的"心头疼"，特别在互联网时代，这种现象愈发突出。花荷集团把业务重心从拍卖转向直销，就是为应对这样的挑战而做出的调整。
借助互联网技术把旗下的6个拍卖市场统一成"一个市场"，是花荷最具现实价值的业务整合，其最终目的仍然在于巩固、强化拍卖，而业务重心由拍卖向直销转变则多少属无奈之举，因为直销自上世纪90年代就已在荷兰各拍卖市场存在了。
事实上，90年代中后期开始，整个荷兰拍市都面临着欧洲花卉消费市场日趋饱和带来的市场交易额增长缓慢的压力（见下图），仅仅把业务重心向直销业务转变并不能从根本上改变市场增长乏力的现状。
二
就在这则消息发布的同时，远在东方万里之遥的昆明，花卉拍卖市场因拍卖业务的快速增长，正紧锣密鼓在建设一个交易规模更大的新拍卖厅，此时（11月）新厅建设已进入设备安装阶段（下图）。
与花荷采取的策略完全不同，昆明拍卖市场2014年的业务重心是尽快让新交易厅投入使用并迅速形成新的业务增长点，因为就在这一年，昆明拍卖市场己成为亚洲交易量最大的鲜切花拍卖市场，其拍卖业务正在以每年二位数的速度增长。
在今天看来，昆明拍卖市场新交易厅投入使用，为应对一年后花卉电商的冲击和斗南新拍卖市场的挑战起到了非常大的作用。
因为与老拍卖厅相比，新拍卖厅无论从席位数量、交易规模、效率还是拍卖新功能、技术的应用，都是老交易厅无法相比的，更重要的是，此时，参与拍卖的人越来越多。
（老交易厅）
（新交易厅）
新交易厅建设的筹备工作早在2011年就开始了，此时的昆明拍卖市场刚结束动荡不久，公司上上下下都有种时不待我的紧迫感。
为了新厅建设，2012年我带队去荷兰参观了一个刚建成不久，设施设备都比较先进的拍卖市场---荷兰植物拍卖市场（Plantion Auction）（下图）。
值得一提的是，这次在荷兰考察，无论是和Plantion Auction，还是和花荷集团相关人员接触下来，感觉他们最大的压力还是来自于消费市场饱和带来的市场增长乏力，大家对拍卖依然保持着乐观和信心。没想到，2年不到，在对待拍卖上的态度竟有如此大改变。
三
正如前面提到的一样，很早以前，包括荷兰，日本以及中国台湾地区的许多拍卖市场就有了直销业务。可以说，拍卖市场开展直销业务与所谓电商的出现毫无关系。
2002年4月，我在阿斯米尔拍卖市场学习时，技术顾问亨克先生专门带大家参观过设置在市场内的一个盆花展示区（下图）。展示区内有各生产商提供的盆栽样品，上面标注有供应商名称、品种、供应时间、数量、价格等佯细的供货信息。
亨克介绍说，阿斯米尔拍卖市场从上世纪90年代初就开始了盆栽的直销业务（鲜切花很少），到了2000年前后，盆栽交易总额中直销的比例已接近50%。
无独有偶，2006年我在日本东京大田拍卖市场考察时了解到，大田拍卖市场也有以切花为主的直销（拍前预售）业务，当时，大田直销的交易额占比已超20%。因直销业务增速较快，大田为此还成立了一个专门部门来负责此项业务（下图）。
昆明花卉拍卖市场其实很早就有称之为"拍前预售"的直销，当时做直销实际上是为拍卖而服务的，断断续续在做。大概到了2015年才正式把此项业务独立开展，如今，直销交易量大概已接近总交易量的30%。
2017年全球花卉拍卖市场联盟首届年会在台湾省台中市召开。从参会的全球各拍卖市场介绍的情况来看，几乎所有拍卖市场均有比例不一的直销业务，甚至有些成立时间较晚、交易规模小的市场，其直销比例远超拍卖，但有个共同的特点是，所有直销业务都是B2B。
从2014年到2025年，花荷集团的业务转型到底效果如何?在下一期中，我会根据花荷集团公布的数据一一给各位解答。
