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花市有风险，种花需谨慎（二）花卉电商化下的市场失序
原创 说花者老张 老张说花 2025年08月27日 12:41 云南
上期在花市有风险，种花需谨慎！看行情跌入谷底背后的市场逻辑，聊花卉后市是否还可期？（一）中，从生产、消费两个维度分析了造成今年7月花价跌入谷底的原因，今天要聊第三个维度----花卉电商化给行情（行业）带来的负面影响。
首先，必须强调的是，与六十年前荷兰花卉零售渠道超市化一样，花卉的电商化同样是不可逆的行业发展趋势。
两者不同的是，超市化是发生在线下，源于零售端的一场渐进式变革，而电商化是发生在线上的一场暴风骤雨式的突变，供应链的结构发生了改变，不可避免的给行业带来了剧烈的震荡，时至今日，市场秩序还在重构。
我国鲜活农产品生产流通中的最大特点是生产（供给）和市场（需求）均存在巨大的不确定性。花卉业同样如此！
传统花卉供应链一般经过生产→产地批发→销地批发→花店零售后最终到达消费者。其特点是以串联方式分层递进（见下图）。不确定性存在于供应链的每一层级。
为解决不确定性问题，生产端多通过设施设备提升、现代技术应用、新品种和管理来达成稳定的供应，但实际效果有限，尤其对以农户小规模生产为主体，气候环境多变，品种繁多的“云花”而言，不确定性问题更加突出。
花卉拍卖制度虽不能解决产、销之间的不确性，但其有效的解决了不确定性下的产地价格形成问题，并以此形成供应链上价值有效传递的起点。当然，产地对手批发市场也发挥着这个作用。
很多批发商（产地、销地）甚至包括零售商不仅仅只根据来自客户的定单定货，还会根据多年积累的经验，参考当天行情变化和供应量大小等因素，决定进货的品种、数量，特别是产地和销地批发商这样的交易决策行为最为普遍。
这就是为什么像荷兰这种产地型拍卖市场虽然占地面积很大，但实际上有近2/3的面积并不是用于市场的交易，而是留给批发商使用，因为这些面积不仅要用于批发商为客户分装、发货之用，还要用于建冷库存放定单以外多买的货品（见下图）。
产地和销地批发商的交易决策行为不仅解决了他们面临的需求不确定的问题，也使他们的利润达到了最大化，同时，还有效消减了生产环节的风险，这是传统供应链上具有“海绵效应”的市场调节机制。
要知道，花卉生产者从选地、建棚、种植开始，就承担了末来长达1年多的不可预知的生产风险和市场风险，而流通环节上的产地、销地批发商和花店的风险管理就容易的多，所以，生产者天然的成为了供应链上风险最大的承担者！
当然，只有具备一定的利润空间才能让他们有动力去冒诸如损耗、品质下降、价格下跌、销毁等风险。
肯定有人会说，这种模式最终对消费者不友好。
理论上确是这样！但在以小规模的生产群体为主，产品繁杂多样，整体生产力水平低，冷链物流不完善，以礼仪、节庆消费为主的市场前题下，传统供应链的串联式分层递进模式是实现供应链各层级价值最大化的优解方案。
事实上，多数生鲜农产品都有这样的特征。田间地头0.5元一公斤的蔬菜到了城里菜市场要卖3.0元是有道理的，鲜花也是如此。
但随着花卉电商化，这一切被打乱了。
花卉电商化以其极致的信息透明性、高烈度的行业竞争性、高效的运营能力和超低的入门门槛，迅速改变了传统供应链的格局，形成了从产地发起的串联、并联相互交织的多链形态（见下图）。
花卉电商给行业带来的积极影响毋庸置疑！但随着电商化的加深，负面影响也日益显现。
首先，源于2C电商零售端地板（狱）级的低价市场策略虽然对培养新消费群体有极大吸引力，但也给整个供应链各层级带来了巨大的价格压力和劣币驱逐良币的后果。
其次，花卉电商化打乱了传统供应链串联式多层结构的市场秩序，加剧了价格和价值评价体系的混乱；
最后，电商低门槛的特点让数量甚多的参与者源源不断的涌入花卉流通领域，无论2B还是2C，以至于10多年后的今天，流通领域依然陷入在永无止境的内卷循环之中。
传统的线下流通有较强的区域性，从销地批发到零售，不同区域之间的价格（价值）体系是相对独立的，相互之间的影响也甚小，价格恶性竞争带来的后果往往多限定在局部。
或许这就是包括日本在内的一些国家（地区），在花卉流通中对产地批发、销地批发仍坚持保留严格的市场准入制度的原因。
而线上则完全相反，呈现出的几乎是全国一盘棋的透明和联动。
欧洲花卉消费市场实现家庭化、大众化的一个显著标志是价格的亲民化。但亲民的价格是建立在产业生产效率极大提高、生产力水平极大提升和供应链运转效能最高的基础之上。
一句话，生产成本和市场流通成本低到极致是实现花卉消费家庭化、大众化的前题和必然。
为达成这一目标，他们从60年代中期开始，用了30多年时间完成了整个产业的升级，实现了花卉消费家庭化、大众化的目标。
下面这组数据直观的反映了欧洲鲜切花的价格水平。
2019年荷兰花荷拍卖市场交易量排前五的品类（占总量60%）年均价分别为玫瑰0.26枝/欧元（下同）、郁金香0.18、多头菊0.28、非洲菊0.13、洋桔梗0.42，并且当年所有切花综合年均价也只有0.27欧元。
事实上，上述各品类的年均价在近20年里都保持在一个很小的空间里波动，这就是欧洲满大街工厂化生产的标准花束仅售10多欧元的底气所在（见下2图）。
反观我们，十多年前，几个年轻人一拍脑袋就开始了“9.9元一束花”的电商梦之旅。他们天真的认为，欧洲满大街10欧元左右一束的鲜花只要在资本的助力下，通过强力的电商运营手段（补贴，补贴，再补贴），短期内一定会在中国盛开。
殊不知，正是因为他们对中欧之间花卉业存在的巨大差异一无所知，“9.9元一束花”成为第一代2C电商最终走向“一地鸡毛”的开端，更成为行业至今都挥之不去的噩梦。
道理很简单，2015年云南玫瑰年均价为0.74元/枝，其中A级1.3元、B级0.99元、C级0.69元、D级0.5元，等外品E级0.47元。
更令他们没想到的是，在随后几年里，包括玫瑰在内的鲜切花价格在各类电商资本的推动下节节升高，口罩期间更是一路狂飙，即便是这样，9.9元一束花却从未中断过。
在这样的产地价格背景下，一束9.9元的鲜花长成什么样大家都很清楚。不是在等级上做文章就是在数量、品种上打主意。
2015年后，等外品的E级花玫瑰成交率在原来基础上提高了至少10个百分点，这部分原本要被销毁掉的等外品一时间成了抢手的“香饽饽”。玫瑰如此，其它花亦如此。
最终结果就是，在电商低价竞争策略下，传统供应链上各层级原有的利润空间不断被挤压，每一层级在应对供应链不确定性上的信心大打折扣，“海绵效应”被弱化，市场风险更多向生产端传导。
不过，上述负面影响在电商化之初仅存在于流通环节，给批发和零售带来了非常大的困绕和混乱，并未传导到生产端，因为，2017-2023年一路狂飙的行情给生产端带来的是一片岁月静好。
如今，造成价格狂飙的特殊市场背景消失后，低价竞争的恶果已泛滥到包括线上线下在内的供应链所有层级，生产端自然成为了风险聚集的洼地。从2024年开始生产端进入了残酷的“淘汰赛”。
除上面分析的三大原因外，有些观点认人为，经济环境差导致消费降级是导致行情暴跌的主要因素，还有就是6、7月各地高温多雨天气导致消费者买花意愿下降所致。
老张不完全认同上述观点。
高温多雨天气每年都有，更何况如果真要买花，现在的渠道非常多，完全可从线上下单购买。
再说经济环境差也不是从今年才开始的，去年和前年7月份的市场行情也没有今年这样如此不堪，关健成交率还蛮高的。更何况，花卉的消费升级还没完成何来降级之说？
另外，从欧洲几个花卉消费成熟国家来看，其年人均花卉消费额（含鲜切花、盆栽）在100欧元上下，在其年收入中的占比不到0.3%，其中约50%为鲜切花。也就是说，欧洲个人每年用于鲜切花的消费支出只有50欧元左右（见下图）。
从中也可看出，经济环境好坏对花卉消费的影响十分有限，更何况，我们的花卉消费远未达到欧洲的水平。
最后对这两期内容做个简单总结:
1、支撑花卉行情在前些年高位运行的特殊市场条件不存在了，市场至今仍处于价格的理性回归通道和去泡沫化阶段。
2、现花卉消费依然是“节日消费为主，家庭消费为辅”的格局，淡旺季矛盾在整体产能快速提升的前题下更加突出，阶段性“供大于求”现象频现。
3、花卉电商化使原来的市场秩序和传统供应链上的价值体系被打乱，新秩序尚在建立中，全行业陷入无序竞争的状态，市场的不确定性在增大。
4、零售端的低价策略倒逼供应链各环节反向层层挤压利润空间，生产端正成为市场风险最大的承受者。
